中秋激战，提前打响！

中秋提前开打，厂商如何落地？

文|张漫桐

临近中秋，又到了白酒行业一年之中极为重要的销售旺季。每到这个时候，也是各品牌集中采取行动争抢消费市场的时间。

据不完全统计，截至目前，包括景芝、仰韶、金种子、郎酒、皇沟等多家企业和金辉名酒货仓等在内的酒商已经开始组织开展面向经销商的中秋启动会。

酒业中秋会战提前开打，厂、商之间具体如何谋划？行业又能从中前瞻到哪些关键信息？

01提前启动，酒企的中秋干了这些事

众所周知，当前白酒行业正面临“三期叠加”的多重压力，社会库存大与动销困难是白酒企业面临的共同难题，同时酱酒历经多年的高速增长，产业矛盾已到达临界点，市场竞争加剧成为了必然现象。

在这样的背景之下，今年提前开打的中秋会战也呈现出新的变化。

例如，金沙酒业将中秋会战的时间轴延长到了10月末，通过将中秋战役细分为前导期、实施期、拓展转化期，实现对整个中秋、国庆销售旺季的任务分解，借此完成终端门店的建设、库存风险的定向帮扶消化、高端客户群的“转化拓展”。

景芝提出将从订货会支持、数字化工具支撑、提高消费者认知、金融赋能、物流生产保障五个方面进一步赋能经销商，保障中秋会战及全年业绩目标的实现。

郎酒则按照一地一策的思路，在多地因地制宜，精准制定差异化的营销策略及落地执行。

以福建为例，针对福建市场的文化特性和消费偏好，郎酒量身定制了“中国郎·福建博饼文化节”，并在8月6日至9月14日为期一个多月的时间里，于厦门、福州、莆田、三明、泉州、漳州、龙岩、南平、宁德9个城市巡回开展博饼赛事，并为凡是按照参赛规则购买郎酒产品满额的消费者，提供角逐百万豪车大奖的机会。

杜康则计划从8月起，精准锁定省内各地市高铁站，通过布局框架广告、智能电梯屏以及电影院内的精彩呈现，实现杜康品牌的全方位覆盖。

另外，仰韶酒业为有效促进动销，还针对中秋节加大了市场费用，提高了红包中奖率，同时增设了旅游、电器等大奖。

五粮液、汾酒、今世缘、国台等企业也陆续开启了回款并沟通旺季政策。且为完成全年任务，不少企业加大了对宴席市场的投入力度。

02中秋会战提前开打，商家接招了吗？

值得关注的是，虽然企业积极备战中秋，但渠道对此却反应平平，面对厂家的政策“诱惑”，许多经销商表现得非常理智冷静。

有河南经销商表示，“今年团购几乎少得可怜，好多以前的团购客户自己企业都难维持了，更别提什么公司福利。之前端午动销情况就不太理想，中秋这离端午也没多久，库存消耗有限，终端店自然更加谨慎。”

一位川渝地区的经销商则坦言，今年以来他手里的多个产品价格都在持续下滑，虽然部分产品最近价格回升了一下，但客户会觉得之前便宜，中秋激战，提前打响！现在涨价了，反而选择观望。也是基于这一原因，对中秋是否进货，他打算看看客户的需求再说，在此之前不打算提前给厂家打款。

线上价格的混乱，也是制约经销商中秋进货的原因之一。有经销商反映，今年6.18线上多款产品出现破价的情况，即便6.18过后很多产品的价格也没有明显的回升，而且电商的赠品普遍比终端店多，这就导致客户往往会拿电商的价格来压价。

“如果我代理的这个品牌今年中秋线上电商活动力度太大，我大概率只会象征性地进一点货，除非客户有需求，不然厂家说啥我都不会接招。”该经销商如是表示。

值得关注的是，虽然部分商家选择配合厂家中秋行动进了货，但是其进货的原因却显得颇为无奈。

有经销商坦言：“今年厂家新增了规定：季度陈列，终端不进货的，经销商无法出货的，不支持不核销陈列费用，且后续的门头店招制作必须挂回款，所以为了拿到费用，中秋我也只能硬着头皮进了一批货。”

03如何激活渠道热情？去库存或是关键

从上述内容不难看出，目前对于中秋会战，不少商家的热情并不明显，但考虑到目前距离真正的旺季还有一段时间，因此厂家也并非没有激活渠道热情的机会。

例如，洋河最新发布的中秋活动就透露，将在开瓶扫码的任务基础上，增加了万部华为手机为奖品，加大福利提高消费者体验感。

微酒了解到，今年多数酒企在打款上较之往年更显柔性，考虑到经销商现实情况不强制高库存渠道拿货。

对此，有咨询专家表示，今年中秋，大家普遍放低了预期，这是基于上半年整体销售情况来推断的。所以中秋节点，品牌动作和市场费用都不是首要考虑的问题，核心是在低消费预期下去终端库存。

该专家建议，今年中秋，企业和经销商应该多从客户需求出发，直接面向消费者投放费用，通过提高开瓶率，依托餐饮业务做好中秋宴席活动，增加旅游、演唱会等奖励机制等，全力助商去库存，以销促回，以回保促。

中秋会战的号角已然吹响，接下来渠道还会产生哪些新的动态？微酒将持续保持关注。